Google, Amazon, Facebook, Apple. Les quatre géants américains de l’économie numérique qui dominent le secteur des technologies de l’information et de la communication sont rassemblés et désignés par l’acronyme GAFA reprenant leurs initiales.
S’ajoute quelque fois aux quatre colosses la multinationale informatique américaine Microsoft, créant ainsi le sigle GAFAM.
Acronyme devenu populaire en France depuis les années 2010, aux États-Unis, on parle plutôt de « Big four » (les quatre géants) pour les GAFA ou « Big Five » (les cinq géants) pour les GAFAM.
D’autres acronymes sur le modèle des GAFA ont été créés pour désigner les entreprises les plus dominantes de leurs économies. Par exemple, le terme NATU rassemble la crème de la Silicon Valley avec Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. Mais aussi, sur un autre continent, celui de l’Asie, plus précisément en Chine, où les emblèmes de l’économie digitale chinoise – Baide, Alibaba, Tencent et Xiaomi – forment le sigle BATX.
Ces sigles, presque anodins, révèlent en réalité un monopole presque exclusif. Leurs dominations dans leurs secteurs d’activité respectifs empêchent la concurrence de se développer pleinement.
Le poids réel des GAFA(M)
L’univers du numérique a longtemps été dominé par Microsoft qui, de 2000 à 2010, était la première entreprise mondiale dans son secteur avec un chiffre d’affaires qui a pu atteindre 86 milliards de dollars dont 62 aux Etats Unis.
Ses principaux rivaux pendant ces dix années sont Intel, IBM et Cisco, des entreprises qui aujourd’hui sont pour le commun des mortels presque oubliées. En 1995, par ailleurs, il n’y a que six sociétés technologiques qui se battent pour la première place, dont Apple qui n’est alors qu’un embryon avec un peu plus de 4 milliards de dollars.
Au fil des années, apparaissent de nouvelles entreprises dans le classement des multinationales numériques les plus puissantes en fonction de leur chiffre d’affaires : Amazon en 1997, puis Netflix en 2002, et enfin Google. Mais ces trois sociétés qu’on qualifie de géants aujourd’hui sont très loin derrière Microsoft au début des années 2000.
La donne change soudainement et rapidement en 2010. C’est Google qui, en quatre ans, de 2004 à 2008, va gravir les échelons avec une rapidité surprenante pour se retrouver à la deuxième place après Microsoft. Entre-temps, Apple se renforce de manière significative et détrône Microsoft en 2010, avec le chiffre d’affaires le plus élevé (plus de 281 000 millions de dollars), une première place que l’entreprise occupe jusqu’aujourd’hui. Facebook et Amazon, quant à eux, rejoignent le top 5 dès 2015 pour y rester.
Comment expliquer la chute de Microsoft et la montée fulgurante et accélérée de ces quatre multinationales du GAFA ? La raison est claire et distincte : Internet. En effet, malgré son chiffre d’affaires pharaonique, Microsoft est souvent exclu de GAFA car la multinationale n’a pas suivi le mouvement du web. Les quatre géants du GAFA sont, quant à eux, non seulement des géants du numérique, mais bien des géants de l’Internet.
Qu’en est-il du classement des GAFAM dans l’économie mondiale ? Si l’on évalue leur valeur en fonction de leur chiffre d’affaires, ces entreprises numériques ne font pas le poids face aux géants de la distribution comme Walmart ou de l’automobile comme Toyota. En revanche, si on calcule leur poids en se fondant sur leur valorisation boursière, un concept d’analyse fondamentale expliqué sur lesformationstrading.fr, ce sont bien les GAFAM qui accaparent les premières places du classement. En effet, au troisième trimestre de 2018, les autres premières sociétés du classement sont Apple avec 1 091 000 millions de dollars, Amazon avec 97 560 millions de dollars, Microsoft avec 877 400 millions de dollars et Google avec 839 740 millions de dollars. Facebook, quant à lui, se retrouve à la sixième place après la société d’investissements américaine Berkshire Hathaway.
La capitalisation boursière des quatre entreprises du GAFA réunies est de plus de 2 000 milliards d’euros : plus de la capitalisation boursière totale du CAC 40 qui est égale à 500 milliards. Encore plus illustrateur de la puissance, la capitalisation boursière des GAFA dépasse largement le PIB d’un état moyen, dont la France.
En outre, le poids des GAFAM ne s’évalue pas uniquement par rapport à leur valeur en bourse. Il ne faut pas oublier que ces colosses de l’économie sont d’abord des multinationales dont une grande partie du chiffre d’affaires se fonde sur leurs activités sur le web. Leur poids est ainsi également mesuré en fonction de leur présence sur la toile. Promesses d’immédiateté, d’accessibilité, de praticité, de facilité et de confort ; symboles de réussite, de travail acharné et du rêve américain, les colosses du GAFA vendent également une histoire, un art de vivre unique.
Amazon est devenue aujourd’hui la plus grande librairie dans le monde. Quant à Apple, si nous ne nous concentrons que sur les iPhones, ils monopolisent 45% du marché numérique des smartphones. Par ailleurs, en août 2018, Apple devient la première entreprise américaine à dépasser le cap du billion de dollars investi dans la Bourse. En 2020, Google, YouTube (racheté par Google en 2006) et Facebook sont les sites les plus visités dans le monde.
En effet, plus de 66 milliards d’internautes ont visité Google qui représente 90% des recherches en ligne, plus de 20 milliards sur Youtube dont les 2,3 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde que compte le site d’hébergement de vidéos, et plus de 15 milliards sur le premier réseau social mondial Facebook avec plus de 2,7 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde. Quant aux applications mobiles, Facebook, Whatsapp et Instagram, toutes appartenant au groupe Facebook se trouvent dans le top 5 des applications les plus téléchargées en 2020.
L’Union Européenne et les GAFA
Le monopole des GAFA sur l’économie numérique a poussé 48 états de l’Union Européenne à poursuivre Facebook en 2017 pour position dominante abusive et pratiques anti-concurrentielles. Résultat : Facebook s’est retrouvé avec une amende de 110 millions d’euros. En 2018, après avoir forcé ses producteurs de smartphones à télécharger son moteur de recherche, Google a été sanctionné par l’Union Européenne d’une amende de plus de 4 milliards d’euros. Au total, Google a été condamné trois fois par Margrethe Vestager, alors commissaire européenne chargée de la concurrence et vice-présidente de la Commission.
En outre, le RGPD (le règlement européen pour la protection des données à caractère personnel) est imposé sur le web à partir de 2018. Après trois violations de la loi Informatique des Libertés, Google est sanctionné d’une amende de 50 millions d’euros, jamais vu auparavant. Des cookies auraient été déposés sans l’accord des utilisateurs, en plus d’un manque d’information des utilisateurs sur les cookies du moteur de recherche.
Le souhait de modérer les GAFA ne cesse d’être un sujet essentiel au sein de l’Union Européenne, et ce de plus en plus urgent au fil des années. Une directive européenne nommée « Copyright » ou droit d’auteur dans le marché numérique a été votée en 2019, trois après son initiation en 2016. Cet acte juridique vise à restituer aux auteurs et aux artistes leurs droits et leur rémunération sur les plateformes des GAFA et à augmenter la responsabilité de ces plateformes quant au contenu des utilisateurs.
Une taxe européenne GAFA avait été proposée par l’Union Européenne, mais elle fut officiellement rejetée en 2019. L’Irlande, la Suède, le Danemark et la Finlande étaient particulièrement inquiets quant aux conséquences diplomatiques de cette fiscalité. Le dossier fut alors donné à l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). En effet, la taxe a été qualifiée de discriminatoire à l’égard des entreprises américaines par le gouvernement des États-Unis. Les résultats de ces négociations avaient été prévus pour 2020, mais devraient désormais aboutir courant l’été 2021.
Certains pays ont par ailleurs préféré instaurer leur propre taxe sur les géants du numérique. La France en fait partie. Elle a, en effet, imposé en juillet 2019 une taxe GAFA : les entreprises numériques avec un chiffre d’affaires dépassant les 750 millions d’euros doivent payer une taxe qui s’élève à 3% de leur chiffre d’affaires. Mais, hautement critiquée par les entreprises concernées et face aux menaces d’imposition sur les produits français importés aux États-Unis émises par Donald Trump, l’application de la taxe fut suspendue. La France souhaite cependant reprendre les négociations à propos d’une taxe internationale sur les entreprises puissantes du numérique avec la nouvelle administration de Joe Biden.
La crise sanitaire actuelle ne faisant que renforcer le pouvoir des GAFA(M), l’Union Européenne est poussée à agir de manière plus acerbe. Deux propositions législatives ont été introduites en décembre 2020 par la Commission européennes : le Digital Markets Act (ou législation sur les marchés numériques) qui vise à imposer de nouvelles obligations aux grandes entreprises du numérique dépassant pus de 45 millions d’utilisateurs au sein de l’UE afin d’éviter tout abus de pouvoir et de permettre aux petites entreprises de se développer. Une des restrictions proposées est l’interdiction de l’usage d’algorithmes à des fins d’autopromotions au détriment des produits concurrents ; autrement dit, de la mise en avant de ses propres produits sur le site et de la mise dans l’ombre des produits concurrents. La proposition du DMA a été introduite en tandem avec le Digital Services Act (ou législation sur les services numériques), une législation qui souhaite imposer aux grandes entreprises une régulation plus stricte du contenu publié, de la désinformation et de la manière dont les publicités s’acharnent sur les utilisateurs.
